Статья "Как сэкономить на рекламе Вконтакте"

Писал статью не только для фотографов, поэтому специфика не затронута. Но в целом, подход остается таким же: точный таргетинг и тестирование объявлений.

Модераторы, если промазал с веткой, перенесите, пожалуйста куда нужно.



Часть 1 - Основные понятия

А нужна ли вообще реклама Вконтакте?
Если вы уже рекламируетесь Вконтакте, пропустите вступительную часть и читайте сразу о том, как это работает.

Чтобы много не рассказывать про целесообразность рекламы в соцсетях приведу лишь 2 интересных факта:
1. Более 80% пользователей интернета пользуются социальными сетями.
2. Вконтакте – самая популярная соцсеть России.

С уверенностью можно сказать, что Вконтакт это самое популярное место в рунете. Как вы думаете, есть ли смысл там рекламировать ваши товары или услуги? Для 90% бизнесов правильным ответом будет «да». Справедливости ради стоит отметить, что есть исключения. Например, если компания продает атомные электростанции или оказывает услуги по подготовке крупных компаний к IPO, то Вконтакт совершенно не подойдет. Если же ваши клиенты – обычные люди, то реклама в этой соцсети отличный инструмент продвижения.

Как вообще это работает?
В этой статье речь пойдет только о платной рекламе. Да-да, это те самые картиночки под левым меню. Более того, мы будем рассматривать только объявления с оплатой за переходы.



Один из основных показателей рекламного объявления это CTR (click-through rate). Количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов. Измеряется в процентах. Этот показатель отражает эффективность объявления: насколько часто те, кто видят объявление, кликают по нему.

Не менее важный показатель – CPC (cost per click), стоимость перехода по объявлению. Измеряется, как ни странно, в рублях. Это та сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик (переход) по его объявлению. Это единственный показатель, который задается вручную: рекламодатель сам решает, сколько он хочет платить за переход.



Третий показатель, который нас интересует – охват. Это количество уникальных пользователей, которым хотя бы раз было показано рекламное объявление.



Итак, с одной стороны Вконтакте сидит огромное количество людей. С другой, есть много рекламных объявлений, которые должны быть показаны этим людям. Как система выбирает объявление, которое нужно показать? Каждый раз когда пользователь открывает новую страницу, на которой будет рекламное объявление, система выбирает все объявления, рассчитанные на аудиторию, к которой относится этот пользователь. Среди этих объявлений система выбирает по формуле, которая учитывает показатель CTR и стоимость клика по объявлению. Т.е. происходит такое подобие аукциона. Чем выше стоимость показа или CTR, тем чаще объявление будет появляться у пользователя.

Влияние CTR на цену перехода
Для каждого объявления, система предлагает некую рекомендованную стоимость перехода. Объявление с такой стоимостью за клик будет иметь наилучшие шансы на то, чтобы быть показанным. Рекомендованная стоимость меняется в зависимости от CTR объявления и количества других объявлений в системе, предназначенных для той же аудитории. Чем выше CTR, тем ниже рекомендованная стоимость. Чем больше объявлений для одних и тех же людей, тем выше конкуренция, а значит и рекомендованная цена.
Итак, как мы видим, CTR – важнейший параметр объявления, который напрямую влияет на цену.

Так как же все-таки сэкономить?
Для нового объявления, ещё не получившего переходов, используется какое-то усредненное значение CTR. Позже, после первых кликов по объявлению, этот параметр заменяется на реальный CTR объявления, который может быть как выше, так и ниже усредненного. Таким образом, чтобы добиться уменьшения цены за переход, рекламодателям нужно получить хороший отклик на свою рекламу. Чтобы те, кто ее видит, как можно чаще кликали на объявление.

Получается простая цепочка: больше кликов > выше CTR > меньше цена.

Для увеличения CTR есть 2 основных подхода:
- Точный таргетинг. С помощью различных критериев нужно добиться того, чтобы рекламу видели только те люди, для которых она действительно интересна.
- Хорошее объявление. С помощью текста и картинки добиться, чтобы объявление было действительно привлекательным, чтобы по нему хотелось кликнуть и узнать про рекламируемый продукт, услугу или событие подробнее.

Как именно настроить объявление, которое бьет точно в цель и цепляет как рыболовный крючок, мы поговорим в следующих частях.

Часть 2 - Объявление, которое бьет точно в цель

В первой части мы разобрались с основными показателями рекламы Вконтакте и определили, что для уменьшения цены перехода необходимо увеличивать показатель CTR. Для этого есть 2 главных способа: точный таргетинг и создание хорошего объявления. Сегодня поговорим про первый из них.

Аудитория, которая видит ваше объявление, должна быть как можно уже. Рекламу должны видеть только те, для кого это действительно актуально. Вам нужно очень точно попадать в свою целевую аудиторию, бить прямо в яблочко!

Как вы думаете, насколько просто продать прокладки, предлагая их мужчинам? Сколько пожилых людей кликнет на рекламу молодежного клуба? Интересно ли будет жителю Москвы узнать о лучших пиццериях Самары? Продолжать не буду.

Прежде чем запускать рекламу необходимо четко знать, на кого она направлена, кого она заинтересует в первую очередь, кто ЦА данного рекламного объявления. Причем, данные о целевой аудитории нужны максимально подробные. Пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания. Возможно, даже район и улица. Где учатся, кем работают. Что любят, чем интересуются, в каких группах и сообществах состоят. Чем детальнее будет описание, тем дешевле выйдет реклама!



Чтобы понять кто ваша целевая аудитория достаточно посмотреть кто уже ваши клиенты. Причем, нужно именно собрать данные, а не предполагать, что вы и так знаете кто клиенты. Иногда происходят совершенно невероятные открытия. Владелица салона красоты, предполагала что ее клиенты исключительно девушки до 30 лет. После замеров, оказалось что таких клиентов всего 60%, остальные же 40% это женщины после 35 и мужчины. Так что мой вам совет – не предполагайте, а замеряйте!
После того, как определились с ЦА, с помощью инструментов таргетинга настраиваем объявление. Рассмотрим, какие есть критерии в системе и для чего они могут пригодиться.

География и Расширенная география



Выбираем нужную страну и город. Если нужно, выбираем район, улицу, станции метро. Настолько точная география нужна для локальных бизнесов. Вряд ли кто-то поедет через весь город в парикмахерскую либо в продуктовый магазин.

Есть возможность исключить какой-то регион. Например, интернет-магазин осуществляет доставку по всей Беларуси, но по каким-то причинам не доставляет товары в Брест и область. Тогда и пускать рекламу для жителей этого города и области нет смысла.

Демография



Первый критерий – пол. Если вы продаете товары только для мужчин или для женщин, просто выбираете нужное значение.

Возраст. Тоже все достаточно просто. Если вы знаете возраст ваших клиентов – добавляйте критерий.
День рождения. Достаточно интересный критерий. Можно показывать объявление только тем, у кого сегодня или завтра день рождения. Тут огромное поле для творчества. Рестораны и развлекательные заведения зовут именинников отпраздновать со скидкой. Кто-то предлагает сделать роскошный подарок самому себе. Любой рекламодатель может написать текст вроде: «Поздравляем с днем рождения! Дарим вам скидку на наши товары в течение недели». Это хотя бы привлечет внимание именинника.

Семейное положение. Тоже очень интересный критерий, который можно творчески использовать. Например, статус «Помолвлен» — просто находка для свадебных фотографов. Мужчинам со статусом «Влюблён» можно легко продать коробку конфет, цветы или ювелирные украшения. Конечно, он это будет покупать не себе. Мало того, если добавить критерий возраста, то можно еще точнее прицелиться. Так для возраста 16-25 будут актуальнее цветы и конфеты, а для 23-60 – украшения. А если добавить критерий должность и выбрать «Генеральный директор», то можно попробовать продавать женские автомобили.

Интересы



Опишу только первый критерий – интересы. Остальное можно использовать по аналогии.

Если вы наверняка знаете увлечения ваших клиентов, то это золотая жила. Например, интернет-магазин продает футбольные бутсы в Москве. Если выбрать единственный критерий город, то остается почти 14 млн. пользователей. Это очень много. Уточняем. Пусть ЦА будут парни от 16 до 30 лет. Остается 3 200 000 человек – уже лучше. И тут в игру вступает критерий интересы. Для начала пробуем выбрать «футбол». Остается всего 203 тысячи. Это уже больше похоже на правду. Но тут все еще остались те, кто любит смотреть футбол, а не играть в него. Пробуем «играть в футбол» — остается примерно 22 000. Это уже очень узкая ЦА, которая будет наверняка заинтересована в этом товаре.



К сожалению, мы упускаем тех, кто играет в футбол, но в интересах написал просто «футбол». Что ж, чем-то надо жертвовать. В крайнем случае, можно попробовать давать объявление и для «играю в футбол» и для «футбол». Потом сравнить затраты, отклик и прибыль и выбрать то, что лучше работает. Думаю, вы поняли общий принцип.

Образование и работа



Критерии учебные заведения, годы окончания школы и ВУЗа. Учебное заведение можно выбирать вплоть до кафедры. Иногда даже такой таргетинг может пригодиться. Например, для продажи курсовых и дипломных работ по определенной дисциплине, скажем математике. Выбираем факультеты математики всех ВУЗов нужного города, год окончания ВУЗов выбираем текущий и позже. Вуаля! Стопроцентное попадание в целевую аудиторию.

Должность еще один полезный критерий. Можно рекламировать подписку на журнал «Налоговый вестник» среди главных бухгалтеров, продавать планшеты для рисования дизайнерам и художникам и так далее.

Дополнительные параметры



Критерий браузеры и устройства. В основном технический параметр. Вряд ли будет полезен именно для рекламы. По крайней мере, лично я не могу придумать ничего кроме пиара плагинов и надстроек для определенных браузеров.
Ключевые слова – в момент написания статьи критерий работал в тестовом режиме. По механизму похоже на контекстную рекламу Яндекса. Показывает объявление тем, кто ищет что-либо по таким словам Вконтакте.

Как видите, критериев достаточно много и они позволяют нацелиться на аудиторию очень точно. Это повысит CTR вашего объявления, а значит и снизит цену на переход по нему.

В следующей части поговорим о том, как сделать хорошее, привлекательное объявление.

Часть 3 - Делаем объявление более привлекательным

Как уверяет нас реклама «Не все йогурты одинаково полезны». Почти тоже самое можно сказать и про рекламные объявления: не все они одинаково привлекательны. Давайте разберемся как можно повысить привлекательность объявления.

Не очень опытные рекламодатели обычно поступают так. Придумывают какой-то текст, выбирают подходящую картинку и запускают рекламу. Естественно, CTR в таком случае получается далеко не оптимальным. Дело в том, что не всегда можно сразу написать текст и картинку, которая понравиться клиенту. Как говорил Дейл Карнеги «Я очень люблю клубнику со сливками, но рыба в реке почему-то предпочитает червей. И поэтому, когда я иду на рыбалку, я беру с собой не клубнику, а баночку с червями». Текст, который нравиться рекламодателю не всегда привлекает клиента. То же самое и с изображением.



Хорошая новость в том, что улучшить объявление можно достаточно простым и недорогим приемом – тестированием.

Тестируем изображение

Для начала стоит протестировать изображение. Именно на него пользователь обращает внимание в первую очередь. Текст читают лишь тогда, когда изображение привлекло внимание и пользователь перевел взгляд с основной части сайта на рекламный блок.

Тестирование заключается в создании нескольких одинаковых объявлений, но с разными изображениями. Т.е. все остальное у объявлений должно быть совершенно одинаковым: текст, аудитория, цена за клик. Кстати, быстро и удобно создавать много одинаковых объявлений можно с помощью кнопки «Копировать».



Для каждого объявления выбирается изображение, которое подходит по смыслу, но сильно отличное от остальных. Например, когда я рекламировал семинар по увеличению прибыли для фотографов у меня были такие картинки: фотография монет, график уходящий вверх, фотоаппарат, набор из всяких фото-штук (фотоаппарат, объектив, пленка, вспышка и т.п.).

Теперь запускаем все эти объявления и ждем некоторое время. От 5 минут до часа. Нужно чтобы у каждого объявления стало хотя бы по тысяче показов. Чем больше показов, тем точнее тест. Я обычно останавливаюсь на 1500-2000. Конечно, если это позволяет целевая аудитория. Если объявление рассчитано на очень узкую нишу и его ЦА всего 3 000 – 5 000, то для теста хватит и 500 показов.

Потом останавливаем все объявления и смотрим на CTR. Окажется, что на некоторые изображения будут кликать лучше. Причем, зачастую, изображения которые нравились вам наберут меньше кликов. Ну что ж, зато теперь можно точно говорить о предпочтениях аудитории.

Тестируем текст объявления

Итак, оставляем 1-2 изображения-лидера и тестируем текст аналогичным образом. Создаем идентичные объявления (ЦА, картинка и цена одинаковые) с разным заголовком и текстом. Снова запускаем, ждем до 1 000 просмотров и сравниваем CTR. После обоих тестов оставляем 2-3 самых лучших объявления и запускаем их надолго.

Таким образом удается повысить CTR изначального объявления в несколько раз, а значит и уменьшить цену за клик для него. Вот мы и добились экономии!



Открытым остался один вопрос: сколько объявлений создавать для теста? Чем больше, тем лучше. Но оптимальное количество от 4 до 7. Среди трех объявлений еще нечего тестировать, а для восьми и более не всегда найдутся картинки и тексты.
Но, в правилах Вконтакта есть такой пункт:
«5. Создание более трех объявлений, нацеленных на одну и ту же аудиторию и рекламирующих один и тот же объект, или создание нескольких абсолютно идентичных объявлений, в том числе в рамках разных рекламных кампаний, расценивается как попытка спама.»
Чтобы обойти это ограничение, можно тестировать по очереди: останавливать и архивировать одни объявления и запускать другие.

Есть тут и маленькая хитрость. Когда вы придумали, скажем, 5 разных текстов для объявления и, кажется что это хорошие варианты и их вполне хватит, придумайте еще 2-3 «через силу». Просто чтобы были. Иногда случается, что именно они работают намного лучше остальных.

В заключительной части поговорим о том, как рационально использовать рекламный бюджет, а не сжечь его впустую за пару часов.

Резерв сообщения под часть 4, она еще в процессе.

Фуф, на этом все. Буду рад отзывам на статью и отвечу на вопросы по теме.

Упс. Оказалось что тут нельзя редактировать сообщение. Поэтому последнюю часть вставляю сюда. Если у кого-то есть права модератора, перенесите, плз, этот пост на 2 позиции выше.

Часть 4 - Как не потратить лишнего.

Из предыдущих частей вы узнали, как сделать объявление, как его точно нацелить на ваших клиентов и как протестировать, чтобы получить больший отклик. Казалось бы, все хорошо – создаем, тестируем, запускаем… И объявление за считанные часы съедает весь рекламный бюджет.

Если ваша компания достаточно большая и денег на рекламу много, то это не проблема. В конце концов, деньги не исчезли просто так. За них вы по-честному получили определенное количество кликов, причем достаточно быстро. Оплачивайте новую порцию рекламы и запускайте снова!

Совсем другое дело, когда вы маленькая компания или даже индивидуальный предприниматель, для которого дорог каждый рубль на счету. В таком случае хочется растянуть имеющиеся средства на как можно больший срок. Для этого есть как минимум 3 приема.



Тестирование цены

При создании объявления Вконтакт предлагает некоторую рекомендованную цену за клик. Причем предлагает не фиксированную цену, а вилку «от и до». Это та цена, при которой объявление гарантированно будет показано пользователю. Признаться честно, я не знаю, по каким алгоритмам высчитывается эта цена, но очевидно, что система сильно перестраховывается. На практике оказывается, что объявление неплохо показывается, даже если выставить цену вдвое меньше нижней границы. Чтобы стало понятно, рассмотрим тестирование на примере. Все цифры в примере, конечно, вымышленные, но общий смысл станет понятен.

Предположим, что мы хотим что-то разрекламировать. После создания объявления и выбора критериев целевой аудитории система предлагает цену от 10 до 20 рублей за один клик. На самом же деле можно установить цену в 5 рублей и объявление запустится и будет достаточно активно показываться. Вот с этой цены и стоит начать тестирование.

Устанавливаем цену в 5 рублей и запускаем объявление. Ждем 10 минут и смотрим сколько показов и переходов произошло за это время. Умножаем на 6 и получаем примерные данные за час. Далее уменьшаем цену до 4 рублей, запускаем, ждем 10 минут, останавливаем. Увеличиваем цену до 6 рублей, запускаем, ждем, останавливаем. Увеличиваем до 7 рублей, запускаем, ждем, останавливаем. Все. Теперь у нас есть кое-какие данные, которые можно анализировать. Если разницы между 4 и 7 рублями почти нету, то можно продолжить тестирование, увеличивая цену до меньшей рекомендованной.

Итак, у вас есть примерная скорость показов и кликов за час при разной цене. Вычисляем, во сколько обойдется нам каждый из вариантов в час по деньгам. Для наглядности можно построить график. Теперь нужно решить какой из вариантов вам подходит. Тут будет 2 полюса. При цене в 4 рубля, объявление показывается медленно, в час будет немного переходов, но они будут дешевые. Такой вариант рекламы годиться для долгосрочных компаний. При цене в 10 рублей, показов в час будет намного больше, но и каждый клик будет намного дороже. Такой вариант подойдет для быстрой рекламы какой-либо акции, когда нет времени ждать и нужно буквально за день собрать очень много переходов.



Сделаю небольшое отступление в сторону. Лично я не рекомендую запускать рекламные кампании короче, чем на сутки. Дело в том, что есть еще один важный показатель рекламы – охват. Это количество уникальных пользователей, которым было показано объявление (не путать с показами!). Подробнее про этот показатель читайте в первой части статьи.

Пусть целевая аудитория объявления будет 10 000 человек. Как вы думаете, какому количеству людей можно показать это объявление за час? Даже если поставить цену за клик очень большую и собрать за час 100 000 показов, все равно вы не достучитесь до тех, кто в течение этого часа был offline, т.е. не заходил Вконтакт. Важно понимать, что кто-то заходит в соцсеть с рабочего компьютера, а дома ему это делать некогда. Кто-то наоборот, может заходить только из дома, после работы. Кто-то сидит Вконтакте исключительно по ночам. Стоит также учитывать тот фактор, что аудитория может находиться в разных часовых поясах. Вывод из этого такой – запускайте ваше объявление хотя бы на сутки, а лучше на несколько. Это позволит добиться максимального охвата аудитории.

Учитывая все вышеописанные факторы, определяемся с ценой, которая вас устроит, и запускаем объявление с ней. Пусть в примере мы остановились на цене 6 рублей за клик.

Кстати, после того как вы протестируете таким образом 2-3 объявления, вы увидите, как это работает, подробнее разберетесь и сможете выбирать нужную цену интуитивно, основываясь только на рекомендованной цене и не тратя много времени на тестирование.

Постоянный мониторинг

Запустив объявление надолго, не стоит расслабляться. Все только начинается. Ничто в нашем изменчивом мире не постоянно и реклама Вконтакте не исключение. В процессе показов объявления рекомендованная цена может изменяться. Причем, влиять на это могут как внутренние, так и внешние факторы.

Во время тестирования объявления показов было относительно немного. После того как реклама повисит несколько часов, ее CTR может измениться в любую сторону, причем достаточно сильно. Вслед за ним изменится и частота показов объявления, и рекомендованная цена. Это внутренний фактор и зависит он только от содержания самого объявления.

Кроме того, в течение дня может меняться количество объявлений для вашей целевой аудитории, количество человек на сайте и много чего еще. От этого частота показов и рекомендованная цена тоже могут изменяться. Это факторы внешние и повлиять на них, к сожалению, никак нельзя.

Иногда происходит следующая ситуация. Вы спланировали рекламную кампанию на неделю с бюджетом 3 000 рублей. Рассчитали, что в день должно тратиться примерно 400 рублей. Протестировав цену, выбирали такую, при которой объявление показывается не очень часто, переходов не много и расход средств в день как раз должен быть на уровне 400 рублей. Запустили объявление утром, а вечером обнаружили, что CRT объявления сильно вырос, частота показов тоже увеличилась и реклама «сожрала» 2 000 рублей за день.

Поэтому, чтобы быть в курсе того, как проходит рекламная компания и контролировать частоту показов и расходы – проверьте несколько раз за день, как изменилось CTR объявления и рекомендованная цена. Если нужно, поправьте цену за переход в вашем объявлении.



После того как вы несколько дней понаблюдаете за объявлением, вы поймете основные тенденции изменения цены именно в вашем случае и необходимость в ежедневном мониторинге отпадет.

Установка лимитов

Третий прием специально для тех, кто не может постоянно контролировать свои объявления, но хочет быть уверенным, что лишние деньги на рекламу не будут потрачены. Вконтакте существует возможность установить лимиты на расход средств на рекламу. Можно устанавливать как общий лимит на рекламную кампанию или конкретное объявление, так и дневной лимит на рекламную кампанию.

Например, если вы твердо решили не тратить на рекламу больше 400 рублей в день, то установите дневной лимит в 400 рублей. И чтобы ни произошло, как бы не изменился CTR и другие факторы в день, на рекламу уйдет не более запланированной суммы.



С помощью этих несложных приемов вы сможете выстраивать рекламные кампании по-настоящему эффективно и вместе с тем очень экономно.

Поделюсь своим "профильным" опытом.
1. Платить за показы получается дешевле, чем за переходы. Естественно требуется узко указать ЦА.
2. Чем уже ЦА, тем выше стоимость перехода и показа.
2. По Новосибирску статистика неутешительная, возможно сказывается менталитет. На привлечение одного реального клиента (а это в среднем 1 на 100 кликов) требуется около 1500р. Для свадебной фотосъемки оправдано, для фотосессий уже нет.

timefixer
То что группа интересная, вы как определили? Много кто кликает на "Вступить" просто так, даже если пофиг на группу. Кто-то вступает чтобы молча читать контент никак не влияя на жизнь группы. И только небольшой процент действительно активны. Это в принципе нормально.

Но, чтобы повысить эту активность нужно постоянно устраивать какую-то движуху. Опросы, спорные утверждения, которые приводят к горячим спорам, конкурсы... В целом можно распределять информацию так: 30% - полезная инфа, 30% - юмор, 30% - реклама (нам же нужны клиенты?), 10% - обратная связь с подписчиками (опросы и т.п.)

Почитал содержание

Еще вопросик в связи с последней фейсбуковизацией вконтакта. Что эффективней продвигать именно фотографу? Публичную группу, страничку бизнеса или просто свой профиль?

Для вас она может быть интересной, а для подписчиков не очень. Хоть и редко, но может быть и такое.


Сложно сказать. Везде есть + и -. Просто по разному нужно работу строить тогда. В группе, напрмер, можно обсуждения добавлять, меню делать. В профиле же основные инстременты стена и фотогалерея. С другой стороны, собрать бесплатно в профиль друзей проще, чем в группу.
По большому счету, разницы нету. Если активно продвигать, то все будет работать.

Статистика под руку попалась, решил поделиться. У меня получалось стабильно 1 переход на 1000 показов. При этом рекомендованная цена показов 2,8р./1000шт., а рекомендуемая цена перехода 12р.

1 переход на 1000 это в целом неплохой показатель! С такой частотой действительно лучше по показам.